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维基体育官方入口敷尔佳:借势“尔滨”城市文旅 找到心智传播最优解

作者:小编 点击: 发布时间:2024-02-12 18:10:23

  维基体育官方入口敷尔佳:借势“尔滨”城市文旅 找到心智传播最优解当大家还在讨论哈尔滨怎么一夜之间变成了新晋顶流,敷尔佳已经悄悄把自己塞进了这趟官方发起的流量快车。最近敷尔佳借势“尔滨”再度引发广泛关注。非三农品牌,却敢将自家产品和城市文旅挂钩,这操作也不是谁都敢玩的。敷尔佳为什么敢“借力打力”?

  近期社交平台上铺天盖地全是与哈尔滨相关的热搜,敷尔佳借势发起#尔滨和尔佳到底是什么关系#等话题,通过品牌名与城市名的“尔字辈”,在城市历史背景下讲述品牌故事,巧妙地与哈尔滨文旅相结合。同时积极与用户互动,并听取网友建议,将冰雪大世界的冰钢琴搬到了中央大街。社交平台的高频曝光,让敷尔佳成功获取了官方话题带来的流量,大大提升了品牌曝光度。

维基体育官方入口敷尔佳:借势“尔滨”城市文旅 找到心智传播最优解(图1)

  线下,敷尔佳包下地铁广告,延续诙谐、接地气的语言风格,用互动式文案引发游客关注,同时也在冰雪旅游这个直击痛点的场景中,将产品冻后修复的功效植入用户心智,触发消费诉求。

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维基体育官方入口敷尔佳:借势“尔滨”城市文旅 找到心智传播最优解(图3)

  单做心智传播还不够,敷尔佳还在冰雪大世界搭建小屋,免费发放面膜,吸引游客体验产品功效,有效驱动试用者的二次传播。敷尔佳原本就拥有坚实的产品口碑,这次从线上到线下构建起完整的营销闭环,接住了“泼天富贵”,并直接实现了种草转化。

  除了功能价值,敷尔佳更在情感价值上进行了新尝试。在电梯广告中,敷尔佳没有介绍产品卖点,也没有放置购买方式维基体育,而是从职场打工人视角出发,以一组温情的对话式语言:“广告我打了,但我希望你错过”,“愿你多睡懒觉,无需再因熬夜敷面膜补救,找回那个放松的自己”拉近与消费者的距离,传递品牌温度。

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  从过去的粗放式全覆盖,到如今更细致的消费者洞察,更丰富立体的心智传播,敷尔佳在营销策略上完成了重要的转型升级维基体育

  如今在网上搜索“敷尔佳”,仍有不少关于“重营销、轻研发”的质疑。除了转变营销策略,近两年敷尔佳还通过各种举措积极释放“重研发”的信号,似乎希望扭转外界的刻板印象。

  2023年8月,敷尔佳正式叩响了资本市场的大门,根据其最新发布的财报显示,敷尔佳研发投入逐年增加至2023年前三季度的1561.57万元,研发人员也增加至2023年上半年的22人。同时敷尔佳斥资10亿元在哈尔滨新区打造了北方美谷产业基地,医疗器械、化妆品等生产业务都转至基地进行。基地内设研发实验室、高校产学研合作实验室、质检实验室、自动化生产线、智能立体仓储库房等,意图打造成“透明工厂”,不仅积极邀请媒体进行实地探访,还计划对市民和游客开放。

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  当前国内化妆品行业的自主技术发展仍相对有所限制,为尽快缩小与国际市场的差距,敷尔佳采取了更为高效的内外协同的研发模式,通过和高校、科研院所、机构的合作研发,不断推动创新升级。据媒体报道,敷尔佳与深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学(深圳)智能新材料诺奖科学家实验室携手建立了联合研发实验室,专攻超分子“智”组装技术,目前已有系列成果相继落地维基体育。此外,敷尔佳还与东北林业大学、江南大学、四川大学、中国科学院昆明植物研究所等高校及研究所开展产学研合作项目。合作内容包括超分子材料研发、新型植物提取物研究、产品工艺及配方升级等。

  依托研发体系布局升级,敷尔佳逐渐摆脱对大单品的重度依赖,推出水、精华及乳液、喷雾、等多种产品,持续拓展产品矩阵,以产品和技术创新来打破外界质疑。

  其实“重营销、轻研发”质疑并不只发生在敷尔佳身上,在全球美妆市场,无论哪个品类都是红海竞争,行业门槛低、赛道拥挤,即便是国际巨头也需要在营销上花大力气,国货美妆尤甚,其他品牌,也在经历同样的“生长痛”。

  从敷尔佳的探索路径中,可以看到国货美妆觉醒与成长的过程:从差异化突围、到被质疑、再到转型升级,这也为更多品牌提供了新的思路和借鉴。国货美妆不能仅靠营销手段打转,只有将自主创新置于品牌发展的核心位置,在产品力上不断突破,才能从“代工制造”走向“中国创造”,让世界看到真正的东方美。


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